Om vi vill göra affärer - sälja någon form av vara eller tjänst, kan man endera börja konkurrera på en befintlig marknad om en befintlig kundkrets, t ex försäljning av böcker, gurkor eller korv, eller hitta på en ny produkt, eller skapa ett köpsug som inte fanns tidigare. Det finns företagsekonomiska modeller som åskådliggör hur pris, efterfrågan och utbud samvarierar, dvs på en marknad där priset styr; billigast vinner, alltså den med den mest rationella produktionen. Det är den mekanism som styr eller tvingar företag till ständiga rationaliseringar.

Alternativet, för den som inte klarar av eller vill konkurrera med priset, är att försöka skapa berättelser om produkten eller passa in produkten i en lämplig befintlig berättelse, som ger produkten vissa s.k. "mervärden" för den tilltänkta konsumenten. Det kan t ex vara lokal förankring, man vill vädja till patriotism eller annan form av gruppsolidaritet, identitet etc. Eller så vill man vädja till konsumentens vilja att känna sig god eller duktig, t ex i hälso- eller miljösammanhang. Och de konsumenter som inte självmant vill "göra rätt för sig", dem kan man ju alltid försöka skrämma till lydnad/konsumtion; genom att måla fan på väggen. Hot och oro är verkligen "big business". Basvaror, som korv, gurka, cyklar och bilar, köper folk bara till en viss gräns. Men oro, hot, skam och dåliga samveten är som en bottenlös brunn, de kan förmå eljest rationellt tänkande människor att betala tills plånboken är tom. Ja, bryr folk sig inte för egen del så är det effektivt att ta "gisslan", bildligt eller bokstavligt. Vi måste ju tänka på barnen eller kommande generationer eller djuren osv. Fundera gärna över om det finns någon principiell skillnad mellan utpressarens och "mervärdesskaparens" metoder.

Om vi inte kan eller vill konkurrera med priset behöver vi alltså en berättelse om vilka andra värden som vi kan locka eller hota konsumenten med. Miljövänlighet, nyttighet, högtstående moral, "hippfaktor"; och för att tricket ska fungera krävs det förstås en fond av miljöhot, hälsorisker, omoral eller skamlig töntighet att skrämma med eller pådyvla konkurrenterna. Steg 1 är alltså att skapa eller underblåsa en berättelse som man, med ett "pejorativt" uttryck, kan profitera på, som lockar de välviljande eller godtrogna och / eller hotar de likgiltiga eller skeptiska. Steg 2 blir sedan att skapa ett certifieringssystem, en byråkrati, som kan garantera att produkten eller produktionen av produkten verkligen skapar de värden som utlovas, för att ge produkten trovärdighet.

Ofta kan certifieringen i sig också fungera som en spärr mot ocertifierade produkter på marknaden. Man försöker göra certifieringen obligatorisk för alla i branschen eller tvinga alla att betala för den. Både hotberättelsen och certifieringen har många beröringspunkter med maffiaverksamhet. Jämför även RFSL:s hbtq-certifiering av offentlig verksamhet som exempelvis bibliotek.

Det är så tekniken, mekanismerna fungerar.Tekniken i sig är varken ond eller god, men naturligtvis kan mekanismerna utnyttjas av alla - trohjärtade och illistiga, Bandidos lika väl som anhängare av ekologisk odling. Och vem är god och vem är ond... egentligen?

Den som ska fostras till att bli "en kritiskt tänkande individ" måste väl rimligtvis informeras om hur marknadsföring fungerar, och kanske om hur samhällsproblem som på detta sätt kan utnyttjas av kommersiella krafter kan marknadsföras på ett helt annat sätt än andra problem.


Annica von Ahn har nyligen gjort ett examensarbete vid BHS, "I betraktarens ögon", som irriterande nog fått underrubriken "En studie av begreppet Greenwashing inom svenska livsmedelsföretags gröna marknadsföring". Det handlar alltså om organisationer som försöker slå mynt av konsumenters vilja att göra gott för miljön, att sälja på människors engagemang och oro utan att, kanske, ha "den korrekta" ideologiska övertygelsen... Naturligtvis borde fenomenet kallas "grönmålning" på svenska, med den närliggande associationen till skönmålning. Och naturligtvis uppfattar miljöengagerade det som hotfullt ifall en cynism mot miljömärkningar skulle sprida sig bland allmänheten.

Följande sex eller sju fula trix presenteras i studien:

 - Förtiga nackdelar, (dvs ensidigt urval av fakta),

            - Eller skryta med att vara bra inom produktområdet, när hela produktområdet egentligen är en miljöbov,

- Ge påståenden som inte kan beläggas,

- Man kan genom vaga påståenden ge en missvisande bild utan att ljuga,

- Falsk miljömärkning (där certifieringssystemet inte är oberoende av producenten),

- Irrelevanta påståenden, som att framhålla positiva fakta som i själva verket gäller alla i branschen eller är lagstadgade, eller

 - ge falska påståenden.